Окупаемость рекламы клиники: сколько стоит новый клиент и когда он окупается

Чтобы ответить на эти вопросы, нужно считать весь путь клиента: показ рекламы → клик → обращение → запись → визит → оплата → повторное посещение. Только такая аналитика показывает реальную эффективность продвижения.

Что считать новым клиентом

Новым клиентом лучше считать не звонок, заявку или запись, а владельца животного, который впервые обратился в клинику, пришёл на приём, получил услугу и оплатил посещение.

Если человек позвонил, но не записался — клиника получила обращение, а не клиента. Если записался, но не пришёл — это запись, но ещё не выручка. Поэтому стоимость лида и стоимость нового клиента — разные показатели.

Какие показатели нужно отслеживать

Для расчёта экономики продвижения понадобятся: рекламный бюджет, показы, переходы, звонки и заявки, целевые обращения, записи, состоявшиеся приёмы, новые клиенты, выручка от них, средний чек, маржинальность услуг и количество повторных посещений.

На каждом этапе нужно считать конверсию и стоимость результата.

Пример расчёта воронки

Предположим, за месяц клиника потратила на рекламу 150 000 ₽.

Клиника получила 150 новых клиентов, которые действительно пришли на приём. Теперь разберём стоимость каждого этапа.

Стоимость клика — CPC

Дешёвый клик ещё не означает эффективную рекламу: человек может открыть сайт и сразу уйти. Поэтому смотрим дальше по воронке.

Стоимость обращения — CPL

Важно отделять целевые обращения от нецелевых: предложений о сотрудничестве, ошибочных звонков, вопросов по услугам, которых нет в клинике, и повторных обращений действующих клиентов.

Стоимость записи на приём

Этот показатель зависит не только от рекламы, но и от работы администраторов. Если на звонки долго не отвечают или клиенту не предлагают конкретное время, конверсия в запись падает.

Стоимость состоявшегося приёма

С точки зрения рекламного бюджета новый клиент обошёлся в 1 000 ₽. Но это ещё не полный CAC.

Как правильно рассчитать CAC

CAC — стоимость привлечения одного нового платящего клиента. Для полноценного расчёта учитывают не только рекламный бюджет, но и остальные затраты: оплату ведения рекламы, создание и поддержку сайта, коллтрекинг, CRM и аналитику, производство рекламных материалов.

Именно этот показатель нужно сопоставлять с доходом, который приносит клиент.

Сколько клиника заработала

Предположим, средний чек первого посещения — 5 000 ₽.

Но выручка — это ещё не прибыль. Из неё нужно вычесть препараты, расходные материалы, оплату труда врачей и другие переменные расходы. Допустим, маржинальность услуг — 60%.

ROAS

ROAS показывает, сколько выручки принёс каждый рубль, вложенный непосредственно в рекламу.

Каждый рубль рекламного бюджета принёс 5 рублей выручки. Но ROAS не учитывает себестоимость услуг и остальные маркетинговые расходы, поэтому одного этого показателя мало.

ROMI

ROMI показывает возврат маркетинговых инвестиций с учётом маржинального дохода.

После покрытия маркетинговых затрат клиника получила ещё 1,31 рубля маржинального дохода на каждый вложенный рубль.

Окупаемость рекламы клиники на реальных цифрах

Формула выше отвечает на вопрос «окупилось ли». Ниже — от чего считать, как читать реальные цифры и сколько можно платить за клиента.

Выручка или маржа: где чаще всего ошибаются

В интернете окупаемость часто считают от выручки: (выручка − бюджет) ÷ бюджет. Препараты, расходники и зарплата врача в неё не попадают, поэтому «плюс» по выручке может оказаться убытком.

Чтобы после вычета себестоимости выйти хотя бы в ноль, «выручечный» ROI должен быть не ниже порога из таблицы. Расчёт наш: порог = 1 ÷ маржинальность − 1.

Если подрядчик отчитывается «окупаемостью 60%» по выручке, а маржинальность клиники 50%, на деле реклама убыточна. Всегда уточняйте, от чего считали.

Разбор: кейс «Мастер-Вет»

В центре экспертной ветеринарии «Мастер-Вет» за два месяца связали рекламу, сайт и звонки в одну систему: переработали первый экран и форму заявки, оптимизировали Директ, упаковали карточку на Картах, подключили динамический коллтрекинг.

Как читать: ROMI по данным проекта вырос с 347% до 987% — почти втрое. Сравнивая такие цифры со своими, сначала уточните, от чего их считали: от выручки или от маржи. Правило из раздела выше работает и для чужих кейсов.

Главный урок кейса — у окупаемости два рычага. Первый — стоимость клиента: её снизили за счёт конверсии сайта и чистки рекламы. Второй — доход с привлечённого клиента: какие услуги он покупает после первого визита. Если оба месяца считали по одной формуле, одно снижение CAC на 28% не даёт роста ROMI почти втрое — значит, сработали оба рычага.

Сколько можно платить за клиента

Полезнее обратный вопрос: сколько максимум можно отдать за клиента. Допустимый CAC равен марже, которую клиент приносит за выбранный срок.

Условный пример на цифрах из раздела выше: средний чек 5 000 ₽, маржинальность 60%, значит, один визит даёт 3 000 ₽ маржи.

Хирургия и диагностика с высоким чеком выдерживают дорогой клик, вакцинация — только если клиент остаётся надолго. Почему реклама иногда не выходит в плюс даже при хороших заявках — в статье почему реклама клиники не окупается.

За какой период считать окупаемость

Месячный ROMI занижает результат: клиенты, пришедшие по рекламе в мае, возвращаются в июле и декабре. Поэтому считайте в два слоя:

1. Каждый месяц — ROMI по первому визиту, по каждому каналу отдельно. Это ранний сигнал: если он резко упал, ищите причину в рекламе или в обработке звонков.
2. Раз в квартал — ROMI по когорте: всех клиентов, пришедших в конкретном месяце, смотрите через 3, 6 и 12 месяцев с учётом повторных визитов.

В опубликованных кейсах агентств из медицины окупаемость с учётом повторных обращений за полтора года выходит в разы выше, чем по первому визиту. У ветклиники цифры будут свои, но принцип тот же. Как встроить такой отчёт в еженедельную работу руководителя — в материале об управлении ветклиникой.

Почему важно учитывать повторные посещения

Клиника получает ценность не только от первого приёма. Клиент возвращается на вакцинацию, диагностику, повторный осмотр, обработку, стоматологическую процедуру или лечение хронического заболевания. Поэтому нужен LTV — доход, который клиент приносит за всё время взаимодействия.

Предположим, новый клиент за год посещает клинику три раза со средним чеком 5 000 ₽.

Маржинальный доход от клиента за год почти в семь раз превышает стоимость его привлечения. Для реальной оценки нужно брать фактическую историю посещений и оплат из системы клиники.

Какие инструменты нужны для расчёта

Чтобы собрать полную воронку, данные объединяют из нескольких систем.

Яндекс Директ

Показы, клики, расходы, CTR, средняя стоимость клика, статистика по кампаниям, объявлениям и запросам. Эти данные оценивают верхнюю часть воронки — сколько клиника платит за трафик.

Яндекс Метрика

Посещения, источники трафика, отправка форм, клики по кнопкам, переходы в мессенджеры, использование онлайн-записи, поведение на сайте. Для каждого важного действия нужна отдельная цель: заявку, клик по номеру и открытие страницы контактов нельзя объединять в один показатель — это разные по ценности действия.

UTM-метки

Показывают, из какой кампании, объявления или публикации пришёл посетитель. Нужны в ссылках из Директа, соцсетей, Telegram, рекламных публикаций, рассылок и внешних площадок, где это технически возможно.

Коллтрекинг

Во многих клиниках основной канал обращения — телефон. Без коллтрекинга часть результатов рекламы остаётся невидимой. Он определяет источник звонка и связывает обращение с кампанией, объявлением или запросом.

Дополнительно позволяет оценивать количество принятых и пропущенных звонков, длительность разговора, качество обработки обращения, результат звонка и конверсию администратора в запись.

CRM или система управления клиникой

Фиксирует источник обращения, контакты клиента, новый он или повторный, услугу, результат разговора, факт записи, отмену или перенос, состоявшийся визит и причину отказа. CRM становится связующим звеном между рекламой и фактической записью.

Ветеринарная информационная и кассовая системы

Фактическую выручку берут не из рекламного кабинета, а из системы клиники: состоявшиеся приёмы, оплаченные услуги, сумма чека, назначенные повторные посещения, история клиента и питомца, возвраты. Эти данные позволяют перейти от количества заявок к выручке, среднему чеку и LTV.

Сквозная аналитика

При большом количестве каналов данные объединяют в одной системе: она связывает рекламу, сайт, звонки, CRM и продажи, показывая путь клиента до оплаты. На начальном этапе клиника может вести расчёты даже в таблице — главное регулярно и одинаково фиксировать показатели.

Минимальный отчёт для руководителя клиники

Ежемесячный отчёт должен содержать не только клики и заявки, но и бизнес-показатели.

Главное — считать не заявки, а деньги

Низкая стоимость лида сама по себе не делает рекламу эффективной: клиника может получать дешёвые обращения, которые не превращаются в записи и выручку. И наоборот — более дорогой лид бывает выгодным, если приводит клиента на сложную операцию, диагностику или длительное лечение.

Поэтому эффективность оценивают по всей цепочке: сколько вложили → сколько получили обращений → сколько записалось → сколько пришло → сколько заплатило → сколько вернулось повторно. Только так видно реальную стоимость нового клиента, слабые места воронки и основания для решений — деньги, а не красивые отчёты с кликами.

Частые вопросы