Реклама для врачей и клиник работает лучше всего, когда клиника и врач не конкурируют за внимание пациента, а делят роли: врач даёт доверие и узнаваемое лицо, клиника — лицензию, рекламный бюджет, запись и учёт. Ниже — когда стоит продвигать имя врача, как заранее договориться о правах на аккаунты и какие ограничения закона действуют, даже если врач просто ведёт блог.
Личный бренд окупается не во всех специальностях. Решающий вопрос — выбирает ли пациент конкретного человека.
| Выбирают врача | Выбирают клинику |
|---|---|
| Длительное лечение: ортодонтия, ведение беременности, психотерапия | Анализы и диагностика по направлению |
| Сложные и дорогие вмешательства | Срочный приём «сегодня рядом» |
| Второе мнение по диагнозу | Разовые справки и медосмотры |
| Повторный поиск по фамилии после рекомендации | Услуги, где решает цена и адрес |
В левой колонке реклама с лицом врача повышает доверие и конверсию. В правой — тратить силы на личный бренд почти бессмысленно, работают карточки клиники, цены и удобная запись. Как устроены каналы привлечения на уровне клиники, мы разобрали в статье о продвижении медицинской клиники.
За врачом — то, что за деньги не производится: ответы на вопросы пациентов от первого лица, видео из кабинета, выступления, отзывы, адресованные ему лично.
За клиникой — всё, где медицинский диплом не требуется: рекламные кампании, съёмка и монтаж, согласование текстов с юристом, публикация, маркировка и учёт рекламы, страница специалиста на сайте, откуда пациент записывается именно к нему.
Рекламу удобно строить в две ступени. Контент врача прогревает и объясняет, а платная реклама клиники ведёт на страницу врача или направления с кнопкой записи. Так вложения клиники работают на её инфраструктуру, а врач получает поток пациентов без затрат.
Самый частый конфликт возникает при уходе врача: кому достаются аккаунт, подписчики, отснятые видео и поток записей. Обсуждать это после увольнения поздно. До старта зафиксируйте письменно:
Пост врача с предложением записаться, скорее всего, будет рекламой медицинской услуги, а значит, на него распространяются все требования закона. Шесть рамок, о которых стоит помнить.
1. Только услуги из лицензии. Лицензируемую услугу без лицензии рекламировать запрещено (ст. 7 закона о рекламе). Если врач владеет методикой, но в лицензии клиники её нет, обещать её пациентам в рекламе нельзя.
2. Без историй выздоровления и благодарностей. Ст. 24 закона о рекламе для медуслуг запрещает четыре вещи: рассказывать, как кто-то вылечился, цитировать благодарных пациентов, внушать читателю, что он болен, и подавать обязательные обследования как достоинство. Часто пишут, что та же статья запрещает медуслугам и гарантии результата. Это не так: на медуслуги она распространяет только часть своих запретов, а пункт про гарантии адресован лекарствам. Обещать результат всё равно опасно: по ст. 5 реклама с недостоверными сведениями о преимуществах считается недостоверной.
3. Пометка о противопоказаниях. На картинке она занимает минимум 5% площади, в ролике — от 7% кадра и держится хотя бы пять секунд. Для вертикального видео строку вшивают в кадр на монтаже: подпись под публикацией в зачёт площади не идёт.
4. Врачебная тайна. Под неё подпадает сам факт визита, диагноз и всё, что касается лечения. Снимать пациента, показывать его снимки или описывать случай, по которому его можно узнать, разрешается лишь с письменного согласия.
5. Маркировка. Реклама в интернете должна содержать пометку «реклама», сведения о рекламодателе и идентификатор, а данные о ней передаются через операторов рекламных данных. Это касается и оплаченного поста у блогера, и посева в городском канале. За нарушение предусмотрены штрафы; актуальные суммы и порядок маркировки уточните у юриста перед запуском.
6. Лекарства и компании. Закон запрещает медработнику заключать с фармкомпаниями соглашения о назначении или рекомендации пациентам их препаратов и принимать от них подарки. Интеграция препарата в блоге врача — повод сначала проконсультироваться с юристом.
Штраф за нарушение правил рекламы медуслуг по ст. 14.3 КоАП для юрлица — 200–500 тысяч рублей. Подробнее о каналах и законе — в статье о рекламе медицинской клиники.
Главная метрика — какая часть первичных пациентов просила записать их к определённому специалисту, а не к тому, у кого есть окно. Считать несложно: администратор во время записи спрашивает, к какому врачу и откуда о нём узнали, а в конце месяца ответы сводятся в одну таблицу. Доля растёт при прежнем бюджете — личный бренд работает. Падает — пациентов приводит только реклама клиники.
Ещё два сигнала: сколько раз фамилию врача ищут в Яндексе (смотрите в Вордстате) и сколько записей приходит с его страницы на сайте. Третий, самый простой, — сколько пациентов на приёме говорят, что уже видели ролик или статью врача: это видно по заметкам администратора и не требует никаких систем аналитики. Как сделать этот учёт частью общей воронки, мы разобрали в статье о привлечении пациентов в клинику.
Может рассказывать о своей работе и вести экспертный контент. Реклама с записью на услуги привязана к лицензии клиники, поэтому формат лучше согласовать с руководством и юристом.
Если публикация оплачена или продвигает услуги с целью привлечь пациентов, её, скорее всего, признают рекламой, и тогда нужна маркировка. Экспертный пост без призыва записаться обычно рекламой не считается — пограничные случаи проверяйте у юриста.
Только с письменного согласия пациента. Но и оно не снимает риска: такие снимки легко трактуются как демонстрация случая выздоровления, а это ст. 24 закона о рекламе запрещает.
Действовать по заранее подписанной договорённости: обновить страницу врача на сайте, перенаправить рекламу на других специалистов направления. Без договорённости спор обычно упирается в то, на кого зарегистрированы аккаунты.
За 30 минут посмотрим карточки, сайт и рекламу и покажем, где теряются обращения. Без обязательств.
