Чтобы привлечь пациентов в клинику, мало включить рекламу. Пациент проходит четыре шага: находит клинику, выбирает её среди соседних, записывается и потом возвращается. На каждом шаге работает свой набор инструментов, и на каждом клиника теряет людей. Ниже — что делать на каждом этапе, как понять, где у вас самая большая утечка, и какие ограничения закона нужно учитывать с первого дня.
Владелец клиники обычно спрашивает, какой канал лучше: Директ, Карты или SEO. Вопрос понятный, но ответ на него зависит от того, что происходит после клика. Если администратор не берёт трубку в обед, а на сайте нет расписания, любой канал будет дорогим.
Поэтому сначала мы смотрим на путь пациента целиком и ищем самое узкое место. Расширять вход имеет смысл только после того, как закрыты дыры ниже по воронке.
| Этап | Что решает пациент | Инструменты | Что измерять |
|---|---|---|---|
| Найти | Где рядом нужный врач или услуга | Яндекс Карты, SEO, Директ, агрегаторы | Показы, переходы, звонки с карточки |
| Выбрать | Почему эта клиника, а не соседняя | Отзывы, страницы врачей, цены | Доля перешедших к записи |
| Записаться | Как быстро и удобно попасть на приём | Онлайн-запись, телефон, мессенджеры | Доля обращений, ставших записью; неявки |
| Вернуться | Прийти ли снова и к кому | Напоминания, план лечения, контакт с врачом | Доля повторных визитов за 6–12 месяцев |
Эту таблицу удобно заполнить своими цифрами за прошлый месяц. Пустая ячейка — уже находка: значит, этот этап вы не видите и управлять им не можете.
Медицина — локальный бизнес: по открытым оценкам, медцентр выбирают прежде всего по расположению и репутации. Отсюда приоритет каналов, которые показывают клинику рядом с человеком.
Карточка в Картах — первое, что видит человек по запросам вида «гинеколог рядом» или «МРТ на Ленинском». Заполните все филиалы, услуги, врачей, фото кабинетов и фасада, актуальные телефоны и часы работы. Отдельно проверьте, что адрес в карточке совпадает с адресом в лицензии: для рекламы в Директе это обязательное условие модерации. Подробнее о работе с Картами и отзывами — в статье о продвижении медицинской клиники.
Люди часто ищут не диагноз, а симптом: «болит поясница», «сыпь у ребёнка». Поэтому тексты пишут на языке пациента и расшифровывают термины. Для клиники это значит: страница под каждую услугу и каждого врача, ответы на частые вопросы, цены или хотя бы вилка цен. SEO работает медленно, зато страницы копятся и продолжают приводить людей без оплаты за каждый переход.
Директ даёт поток быстрее всех, но в медицине у него строгая модерация: нужна лицензия, в тексты объявлений автоматически добавляется предупреждение о противопоказаниях, а в графические и видео объявления его надо вставлять самим. Как устроены кампании для клиник, разбираем в материале о контекстной рекламе клиники.
Ограничения по всем каналам и требования закона собраны в статье о рекламе медицинской клиники.
Сервисы с рейтингами врачей и онлайн-записью дают поток по специалистам. Минус — пациент там выбирает врача, а не клинику, и сравнивает вас с десятком соседей на одном экране. Считайте стоимость записи с агрегатора так же, как с рекламы, и сверяйте с доходом от первичного приёма и дальнейшего лечения.
В открытых материалах для клиник встречается такой ориентир: около 30% — контекстная реклама, 20% — SEO, 20% — сайт, 15% — PR и репутация, ещё 15% — остальные каналы вроде соцсетей и рассылок. Это средняя картина, а не правило. У новой клиники без отзывов и позиций в поиске доля рекламы на первые месяцы будет выше. Как собрать каналы в одну систему, описано в материале о маркетинге медицинского центра.
Пациент нашёл три клиники в одном районе. Дальше он открывает отзывы, страницу врача и прайс.
Отзывы. Отвечайте на каждый, особенно на негативные: читатель смотрит не на оценку, а на то, как клиника реагирует на проблему. Негативный отзыв — бесплатная подсказка, что чинить в сервисе. При ответе нельзя раскрывать детали лечения: сам факт обращения человека за медпомощью относится к врачебной тайне. Формула безопасного ответа — благодарность, признание проблемы, приглашение обсудить её лично, без диагнозов и подробностей визита.
Страница врача. Фото, образование, опыт, направления работы, с какими жалобами к нему идти. Если есть видео, где врач простыми словами объясняет частый вопрос, — ещё лучше. Люди выбирают конкретного специалиста, и этот выбор держит пациента в клинике.
Цены. Скрытый прайс в медицине воспринимается как сигнал «будет дорого». Покажите хотя бы цену первичного приёма и вилку по основным процедурам.
Есть тонкость с отзывами и историями пациентов. В рекламе медицинских услуг закон запрещает ссылаться на конкретные случаи излечения и публиковать благодарности пациентов. На картах и агрегаторах отзывы оставляют сами пациенты, но если вы переносите их в объявление или баннер, это уже реклама. Считаются ли рекламой отзывы и фото «до/после» на страницах сайта, уточните у юриста до публикации.
Здесь клиника обычно теряет людей, за которых уже заплатила. Человек позвонил — не дозвонился. Написал в мессенджер — ему ответили через три часа. Открыл онлайн-запись — там только телефон.
Проверьте три вещи. Сколько звонков за неделю пропущено и сколько из них перезвонили. Через сколько минут приходит ответ в мессенджер в рабочее время и вечером. Что слышит человек, который спрашивает цену: цифру или «приходите, врач посмотрит».
Запись со свободными слотами на сайте, в карточке Карт и на агрегаторе снимает нагрузку с администратора и ловит тех, кто выбирает клинику вечером. По открытым оценкам, больше 70% пациентов приходят на сайт клиники со смартфона — значит, запись должна проходить в два-три касания с телефона.
Условный пример. Реклама и Карты дают 300 обращений в месяц. Допустим, администраторы записывают 60% из них — это 180 записей. Если поднять запись до 75% за счёт перезвона и быстрых ответов, получится 225 записей при том же бюджете. Плюс 45 пациентов в месяц без единого рубля на рекламу.
Отсюда правило: пока доля записи ниже, чем могла бы быть, увеличивать бюджет на рекламу рано.
Тот же подход — сначала запись, потом бюджет — мы применяем в ветеринарных клиниках.
Повторный пациент не требует рекламы — он уже знает врача и дорогу. Многие направления вообще держатся на повторных визитах: стоматология, гинекология, педиатрия, наблюдение хронических пациентов.
Что работает:
Два юридических момента. Первый: рекламная рассылка по телефону и в мессенджерах допускается только с предварительного согласия адресата, и доказать согласие обязан тот, кто рассылает. Напоминание о записи и рекламная рассылка — разные вещи, но граница зависит от текста: если в напоминание просятся акции и предложения, покажите шаблон юристу. Второй: данные о здоровье — специальная категория персональных данных, их обработка допустима только в случаях, прямо перечисленных в законе, например с письменного согласия пациента.
Пройдите путь пациента сами, с телефона, как будто впервые слышите о клинике.
Каждый пункт, где ответ «нет» или «не знаю», — место, где уходят пациенты. Если хочется сравнить это с тем, что делают подрядчики, посмотрите, как выбрать агентство медицинского маркетинга.
Порядок важен: сначала то, что увеличивает отдачу от уже существующего потока, потом то, что добавляет новый. Про форматы рекламы для врачей и небольших практик — в материале о рекламе для врачей и клиник.
Мы можем пройти этот путь вместе с вами: проверить все четыре этапа и показать, где клиника теряет больше всего пациентов.
Обычно — Карты и справочники: размещение в них бесплатное, платите вы за работу с карточкой и отзывами. Но итоговая стоимость пациента зависит от того, сколько обращений превращается в запись.
Поднять долю записи из уже существующих обращений: перезванивать на пропущенные, отвечать в мессенджерах быстро, открыть онлайн-запись. Второй резерв — повторные визиты.
В рекламе медицинских услуг нельзя приводить благодарности пациентов и ссылаться на случаи излечения — это прямой запрет закона «О рекламе». Для сайта и соцсетей граница менее очевидна, её лучше проверить с юристом.
Реклама даёт обращения с первых дней после модерации, Карты — за несколько недель, SEO — за несколько месяцев. Точные сроки зависят от конкуренции в городе и направлении.
Да. Закон запрещает рекламу услуг, для которых нужна лицензия, если её нет, а Яндекс Директ требует копию лицензии для модерации.
За 30 минут посмотрим карточки, сайт и рекламу и покажем, где теряются обращения. Без обязательств.
